Każda reklama puszczona na Facebooku i Instagramie jest jawna. Widzisz treść, obraz i datę, od której chodzi. Reklama, którą ktoś opłaca od trzech miesięcy, mówi Ci więcej niż dowolny poradnik o tym, co działa w Twojej branży.

Skąd wiadomo, które reklamy konkurencji faktycznie zarabiają?

Nie wiadomo na pewno i to trzeba powiedzieć na starcie, bo w tej okolicy krąży dużo pewności siebie bez pokrycia.

Biblioteka Reklam Meta pokazuje treść reklamy, grafikę albo wideo, przycisk, link i datę, od której reklama chodzi. Nie pokazuje wydatków, kliknięć ani sprzedaży przy zwykłych reklamach komercyjnych.

Masz więc jedną wiarygodną informację: ktoś płaci za tę reklamę od określonej daty. Nikt nie utrzymuje reklamy, która przynosi straty, przez trzy miesiące. Czas emisji nie mówi, ile zarobiła. Mówi, że ktoś chce ją utrzymywać.

W praktyce używa się progów, które nie są dowodem, tylko zasadą kciuka:

• Sześćdziesiąt dni i więcej: mocny sygnał, ktoś płaci za to od dwóch miesięcy
• Czterdzieści pięć do pięćdziesięciu dziewięciu dni: prawdopodobnie działa
• Trzydzieści do czterdziestu czterech dni: przetrwała pierwsze cięcia, warto obejrzeć
• Poniżej trzydziestu dni: wciąż w testach, obserwuj, ale jeszcze się z tego nie ucz

Znacznie mocniejszy sygnał niż sam czas: ta sama kreacja wypuszczona jako kilka osobnych reklam z różnymi datami startu. To znaczy, że ktoś dokłada budżet do czegoś, co działa.

Jest przy tym pułapka. Etykieta „ta reklama ma wiele wersji” wygląda jak taki sygnał, a zwykle nim nie jest. Oznacza najczęściej ustawienie, w którym system sam miesza grafiki, wideo i teksty. To decyzja konfiguracyjna, a nie dowód skalowania.

Jak wejść do Biblioteki Reklam i nie utonąć w wynikach?

Adres to facebook.com/ads/library. Dostęp jest darmowy i nie potrzebujesz konta reklamowego.

Wpisz nazwę marki w pole wyszukiwania. Teraz uwaga na krok, który większość osób pomija: z rozwijanej listy wybierz stronę tej marki, a nie samo hasło. Wyszukiwanie po haśle wciąga wszystkich reklamodawców, którzy tę nazwę gdziekolwiek wspominają, więc dostajesz mieszankę.

Kiedy wybierzesz stronę, adres w przeglądarce będzie zawierał identyfikator tej strony. Zapisz go w zakładkach, bo wrócisz tu za miesiąc.

Ustaw filtry tak samo przy każdym wyszukiwaniu:

• Kraj: ten, w którym sprzedajesz
• Kategoria reklam: wszystkie reklamy
• Status: aktywne
• Platforma i typ mediów: zostaw wszystkie

Jest jeszcze jedna rzecz, która działa na Twoją korzyść w Europie. Reklamy wyświetlane w Unii Europejskiej pokazują dodatkowo szacowany zasięg oraz podział na wiek, płeć i kraj. Zostają w bibliotece przez rok, łącznie z tymi, które przestały chodzić. Dzięki temu widzisz nie tylko to, co konkurencja utrzymuje, ale też to, co szybko wyłączyła. Reklamy, które zniknęły, mówią tyle samo co te, które zostały.

Kogo sprawdzać? Trzy do pięciu firm robiących dokładnie to co Ty dla tej samej klientki. Jedną albo dwie większe marki, do których aspirujesz. Jedną markę z sąsiedniej branży, która sprzedaje coś innego tej samej osobie. Ta ostatnia grupa daje najwięcej pomysłów, bo nikt w Twojej niszy jeszcze ich nie skopiował.

Jeśli nie wiesz, kogo wpisać, odpowiedz sobie na dwa pytania. Kogo Twoje klientki wymieniają, gdy porównują oferty? Czyje treści pojawiają się, gdy szukasz w sieci tego, co sprzedajesz? Te nazwy wystarczą na pierwszy przegląd, listę doprecyzujesz za miesiąc.

Sprawdź też, czy konkurencja w ogóle płaci za reklamy. Jeśli pusto, masz odpowiedź na inne pytanie: w Twojej branży pieniądze idą gdzie indziej i płatne reklamy mogą być Twoją szansą albo ostrzeżeniem. Zobacz wtedy, gdzie te firmy są aktywne organicznie.

Co dokładnie zapisywać z każdej reklamy?

Zrób jedną tabelkę w arkuszu i wypełniaj ją, zanim zaczniesz cokolwiek analizować. Bez tego po godzinie przeglądania zostaniesz z wrażeniami zamiast z danymi.

Kolumny, które są potrzebne:

• Firma i grupa: bezpośrednia konkurencja, marka aspiracyjna albo sąsiednia branża
• Data startu i liczba dni, którą liczysz od dzisiaj
• Czy ta sama kreacja pojawia się jako kilka osobnych reklam — jeśli tak, ile
• Format: wypowiedź do kamery, opinia klientki, pokaz produktu, rozpakowanie, porównanie przed i po, prosta grafika z tekstem, zdjęcie produktowe, karuzela
• Pierwsze zdanie albo pierwszy napis na ekranie, przepisany dosłownie — to najcenniejsza kolumna w całej tabelce
• Oferta i przycisk: rabat, darmowa dostawa, gwarancja zwrotu, próbka; jaki przycisk — kup teraz, dowiedz się więcej, zapisz się
• Dokąd prowadzi link: na stronę produktu, na quiz, na landing, na formularz
• Parametry w linku, jeśli widoczne (np. utm_campaign, utm_content) — słowa typu prospecting, cold, retargeting podpowiadają, do kogo leci reklama
• Skąd masz te dane — jeśli czegoś nie było widać, wpisz „nie widać”, nigdy nie zgaduj

Zbierz po dziesięć do dwudziestu pięciu reklam na firmę, zaczynając od najstarszych.

Przy wideo zapisz osobno trzy rzeczy: co widać na pierwszej klatce, jaki napis pojawia się w pierwszych trzech sekundach i jakie jest pierwsze wypowiedziane zdanie. To trzy różne warstwy i każda robi inną robotę. Zdarza się, że napis niesie cały komunikat, a wypowiedź zaczyna się od niczego.

Jeśli któraś z tych warstw nie występuje, wpisz „brak”. Reklama bez napisów albo bez mówienia to też informacja o tym, jak dana firma pracuje.

Jak ocenić, czy długi czas emisji naprawdę coś znaczy?

Trzy sytuacje, w których długi czas emisji nie oznacza tego, co myślisz.

Reklama retargetingowa. Jeśli treść mówi „wciąż się zastanawiasz?”, „twój koszyk czeka” albo „wróć do nas”, to reklama skierowana do osób, które już były na stronie. Takie reklamy chodzą miesiącami na małym budżecie i małej grupie. Nie ucz się z nich, jak zdobywać nowe klientki.

Reklama wizerunkowa dużej firmy. Duża marka może zostawić coś włączonego, bo ją na to stać i nikt tego nie pilnuje.

Reklama zapomniana. Zdarza się częściej, niż myślisz, zwłaszcza u firm bez osoby odpowiedzialnej za kampanie.

Jest też sytuacja odwrotna, którą łatwo przeoczyć. Reklama chodząca krótko nie musi być słaba. Może dotyczyć promocji z konkretną datą, premiery albo sezonu. Sprawdź treść, zanim ją odrzucisz, bo kampanie sezonowe bywają najlepszym materiałem do podpatrzenia, jeśli sama planujesz coś z terminem.

Podnoś ocenę, gdy widzisz dwie rzeczy. Po pierwsze, ten sam pomysł wypuszczony wielokrotnie z nowymi datami. Po drugie, ten sam kąt albo format u dwóch różnych konkurentek. Jeśli dwie firmy niezależnie płacą za ten sam sposób mówienia o produkcie, branża to kupuje.

Kiedy masz już tabelkę, wybierz trzy do pięciu najmocniejszych reklam na firmę i dopiero je rozbierz na części. Przy każdej odpowiedz na trzy pytania.

Do kogo to mówi? Do osoby, która nie wie, że ma problem. Do osoby, która wie o problemie, ale nie zna rozwiązań. Do osoby, która zna rozwiązania i porównuje. Do osoby, która zna tę markę i się waha.

Jaki jest ukryty argument? Chodzi o powód, dla którego reklama rezonuje, a nie o jej dosłowną treść. „Oszczędza czas”, „tańsze niż alternatywa”, „zrobione dla ludzi takich jak ja”, „stary sposób przestał działać”.

Czym podpierają obietnicę? Opiniami, liczbami, pokazem, gwarancją, twarzą założycielki.

Dopisz też przy każdej reklamie dwa albo trzy zdania o tym, dlaczego Twoim zdaniem ona działa, i oznacz je jako przypuszczenia. Za miesiąc, gdy zobaczysz, że reklama nadal chodzi albo zniknęła, wrócisz do tych zdań i sprawdzisz, czy trafiłaś. To najszybszy sposób na wyrobienie wyczucia, którego nie da żaden kurs.

Ostatnia rzecz przy rozbieraniu: wypisz osobno, co należy wyłącznie do tej marki. Nazwa, hasło, postać, nagranie, konkretne liczby z ich badań. To jest lista rzeczy, których nie użyjesz. Warto ją mieć spisaną, bo po tygodniu łatwo zapomnieć, skąd wzięło się jakieś sformułowanie w Twoim brudnopisie.

Czego Biblioteka Reklam Ci nie pokaże?

Lista rzeczy, których stamtąd nie wyczytasz, choć bardzo chciałabyś:

• Ile ktoś wydaje — nie ma tej liczby przy zwykłych reklamach komercyjnych i żadne szacowanie jej nie zastąpi
• Ile sprzedał — reklama może być świetna, a strona, na którą prowadzi, może wszystko psuć, albo odwrotnie
• Do kogo dokładnie kieruje reklamę — parametry w linku dają poszlaki, nie pewność
• Co testował i wyłączył, jeśli działa poza Unią Europejską — poza UE widzisz głównie to, co jest aktywne teraz, czyli ocalałych

Jeszcze jedna rzecz, o której warto pamiętać przy zbieraniu. Regulamin Meta zabrania automatycznego pobierania danych bez zgody. Przeglądasz strony konkurentek, które wskazałaś, i czytasz je jak człowiek. Żadnych narzędzi do masowego ściągania.

Jak przerobić cudzy wzór na własną reklamę, nie kopiując jej?

Tu jest cała różnica między podpatrywaniem a ściąganiem.

Nie bierzesz cudzego nagrania, tekstu, hasła, postaci ani opinii klientek. Nie pokazujesz cudzego logo. Znaki towarowe są chronione, a opinie w Twojej reklamie muszą pochodzić od Twoich prawdziwych klientek.

Bierzesz wzór. Jeśli widzisz, że w Twojej branży działa pokaz produktu z wypowiedzią do kamery, skierowany do osoby, która zna problem, ale nie zna rozwiązania, to jest właśnie wzór. Twoja wersja ma inny produkt, inną osobę, inną historię i Twoje dowody. Gdy już wiesz, jaki wzór działa, samą grafikę reklamową możesz przygotować bez sesji zdjęciowej — pisałam o tym w tekście o tym, jak wykorzystać generator obrazów do zdjęć produktowych i reklam.

Praktyczny podział, który dobrze działa przy planowaniu sześciu pomysłów:

1. Dwa pomysły na sprawdzonym wzorze, przebudowane wokół Twojego produktu i Twoich dowodów.
2. Dwa pomysły na luce. Luka to coś, czego nikt w Twojej branży nie robi. Najczęściej spotykane luki: nikt nie mówi do osoby, która jeszcze nie wie, że ma problem, nikt nie odpowiada na konkretną obiekcję, nikt nie pokazuje określonego typu klientki.
3. Jeden pomysł na Twojej przewadze. Coś, co tylko Ty możesz powiedzieć albo pokazać. Twoja historia, Twoje dane, Twój sposób pracy.
4. Jeden pomysł całkiem z boku. Format, którego branża nie używa. Zaczerpnięty z tego, co Twoja klientka i tak ogląda, a nie z reklam.

Sprawdź jeszcze jedną rzecz, zanim zaczniesz produkcję. Po godzinie przeglądania cudzych reklam wszystko zaczyna wyglądać podobnie i Twoje pomysły niepostrzeżenie zbliżają się do tego, co właśnie oglądałaś. Nazwij jedną rzecz, którą mają wspólną wszystkie reklamy konkurencji, i dopilnuj, żeby co najmniej dwa Twoje pomysły z niej wyłamywały.

Te sześć pomysłów ma się od siebie wyraźnie różnić, i to nie tylko nagłówkiem. Inny format, inna osoba, inne miejsce, inna historia. Nowy tekst na tym samym nagraniu to jeszcze nie nowy pomysł, a przy testowaniu zachowa się jak wariant tego samego.

Jeśli planujesz je testować płatnie, puść każdy jako osobną reklamę, żeby każdy dostał własny odczyt. Warianty nagłówków rób dopiero wtedy, gdy któryś pomysł wygra. Oceniaj po wydanym budżecie, nie po liczbie dni, bo reklama, która przez tydzień wydała dwadzieścia złotych, nie powiedziała Ci jeszcze niczego.

Ustal sobie z góry, przy jakiej kwocie bez sprzedaży wyłączasz pomysł. Bez tej decyzji podjętej wcześniej zawsze znajdziesz powód, żeby dać mu jeszcze jeden dzień.

Jak zrobić z tego rutynę na co miesiąc?

Zablokuj sobie dziewięćdziesiąt minut raz w miesiącu, zawsze na tych samych firmach.

Pierwsze trzydzieści minut: przechodzisz przez zapisane zakładki i uzupełniasz tabelkę. Interesują Cię trzy rzeczy. Co doszło nowego. Co zniknęło. Co nadal chodzi i ma już dłuższy staż.

Kolejne trzydzieści minut: rozbierasz na części trzy najciekawsze nowe reklamy i wpisujesz wnioski.

Ostatnie trzydzieści minut: wybierasz jeden pomysł dla siebie i opisujesz go tak, żeby dało się go nagrać albo zaprojektować bez dopytywania.

Jeśli chcesz to zrobić szybciej, możesz przeprowadzić przez to Claude, ale potrzebujesz wtedy jego wtyczki do Chrome, bo Biblioteka Reklam ładuje się tylko w prawdziwej przeglądarce. Wklejenie linku do zwykłego czatu nic nie da, bo nie otworzy strony i nie zobaczy ani jednej reklamy. Wtyczka działa na płatnych planach Claude — więcej o tym, co jeszcze zyskujesz na płatnym planie, znajdziesz w tekście o tym, jak wycisnąć więcej z subskrypcji Claude za 20 dolarów miesięcznie.

Bez wtyczki też się da. Zrób zrzuty ekranu kart reklam z widoczną datą startu, wklej je do rozmowy i poproś o uporządkowanie w tabelkę oraz o wskazanie wzorów i luk. Dodaj zdanie: „nie zgaduj niczego, czego nie widać na zrzutach, przy brakujących danych wpisz brak danych”.

Po trzech miesiącach takiej rutyny będziesz widzieć rzeczy, których nie widzi nikt czytający poradniki o marketingu. Powodem nie są lepsze narzędzia, tylko to, że patrzysz na to, za co Twoja branża naprawdę płaci.